La campagne d’Ariel #ShareTheLoad est en passe de tout changer … pour la marque de lessive elle-même sur son marché mais aussi pour les femmes (et les hommes) auxquels elle s’adresse en Inde. L’objectif de cette campagne, lancée l’an dernier, est de lever le tabou sur les stéréotypes et préjugés selon lesquels la lessive serait exclusivement l’affaire des femmes, et de bâtir un mouvement d’hommes engagés à partager les tâches domestiques (#ShareTheLoad). Il faut dire que ces préjugés ont la vie dure en Inde : ainsi selon une étude commanditée par Ariel, 2/3 des femmes ont la perception d’une forte inégalité dans la répartition des tâches domestiques, 85% des femmes considèrent qu’elles ont deux emplois (l’un au bureau et l’autre… à la maison), 73% des femmes affirment qu’à la maison leurs maris souhaitent avant tout se relaxer plutôt que de les aider à gérer l'intendance. Naturellement, les pères de famille sont tout particulièrement visés dans les derniers développements de la campagne (voir ce film vu avec les yeux du père de la jeune épouse, alors que le premier était vu avec le regard des femmes), afin que l’exemple soit donné dès le début aux petits filles et aux petits garçons.
Pour appuyer le tout, une stratégie particulièrement intelligente et engagée de relations publiques et d'alliances a été menée : des partenariats avec les agences matrimoniales du pays ont permis d’ajouter le critère "je suis prêt à partager les tâches domestiques" ce qui a amené plus d’1,5 million d'hommes à s’engager en ce sens pour distinguer leur profil ; à l'intérieur de ses emballages Ariel a avec humour affiché des instructions "pour elle et pour lui", cependant que des partenariats avec des marques de vêtements ont ajouté sur les étiquettes des vêtements une petite icône légendée "Ce vêtement peut être lavé par un homme autant que par une femme" ; et que des animations dans les galeries marchandes proposaient aux hommes de lancer des vêtements roulés en boule… dans un panier de basket situé au dessus d’une machine à laver !
Les résultats sont à la hauteur de la créativité et de l’engagement de la marque : Ariel revendique ainsi, dans son bilan filmé de l'opération, une exposition médiatique dans les médias équivalente à des investissements publicitaires de 9,5 millions de dollars, mais aussi 1,6 milliards de mentions dans les médias ou les réseaux sociaux… et une augmentation des ventes de 60% ! Un bel exemple d'engagement intelligent et en parfaite résonance avec les enjeux sociétaux, à l'image de ce que défend le cabinet Utopies dans sa récente publication sur les marques positives.