Bien malin désormais celui qui sait discerner le neuf de l'ancien : sur eBay et d'autres sites de vente de particulier à particulier, des objets neufs sont vendus à côté d'objets théoriquement anciens mais n'ayant jamais servi (et parfois jamais ouverts) donc flambants neufs, tandis que dans les boutiques de jeans ou de mobilier, on vend du neuf "artificiellement vieilli" ou des rééditions d'articles vintage... En parallèle, le vintage devient un segment de marché en soi, et se diffuse dans les offres commerciales au-delà de quelques boutiques isolées, fouillies et branchées ou de ventes caritatives : ainsi, dans le secteur textile, une enseigne comme APC propose depuis plusieurs années des jeans d'occasion, vendus avec les initiales de leur premier porteur en gage de "traçabilité" de l’histoire du vêtement... Et des enseignes spécialisées apparaissent, comme Pass the Baton (deux concept-stores à Tokyo) ou plus près de nous, Hippy Market (onze magasins en France) et Tilt Vintage (deux adresses à Paris) qui ne proposent que des vêtements de seconde main dans des boutiques spacieuses et organisées.
Pour ne rien arranger, voici que certaines enseignes, connues pour leur offre de produits neufs, y intègrent progressivement des rééditions de produits vintage mais aussi du vintage authentique - ce qui contribue un peu plus à brouiller les pistes : à l'image de ce que font déjà depuis plusieurs années des chaînes comme Urban Outfitters aux Etats-Unis, l’enseigne Graine d’intérieur, historiquement spécialisée dans les meubles et accessoires de décoration accessibles, jeunes et urbains, propose depuis peu, dans certains de ses magasins, des meubles vintage des années 50-60, chinés dans des brocantes et renouvelés régulièrement. Dans le même esprit, l’enseigne de mobilier Habitat a annoncé l’ouverture pour début 2012 d’un espace original, dédié à ses pièces-phares vintage et design signées de Robin Day ou Verner Panton, au cœur du marché des Puces de Clignancourt. Une façon de répondre aux attentes des consommateurs pour des produits qui racontent une histoire et sont porteurs de culture, ce qui les distingue dans l’uniformisation des offres et la course à la nouveauté.