"Produit en Bretagne" : la success-story d'une belle marque territoriale

$\"Produit en Bretagne\" : la success-story d\'une belle marque territoriale$

Alors que le Made in France connaît un succès croissant, notamment dans l'alimentaire, l'association qui gère le label "Produit en Bretagne" a fêté cette année ses vingt ans et affiche le succès d'une stratégie de développement territorial synonyme de qualité des produits et de création d'emplois de proximité. Lancée en 1993 par quelques patrons nord-finistériens (groupe Even, Savéol ...), cette marque collective créée pour défendre les entreprises bretonnes, leurs emplois et leurs produits, est gérée par une association qui affiche un beau succès : elle compte aujourd'hui 312 membres dans tous les métiers et secteurs d'activité, et pas seulement dans l'agro-alimentaire (44% des membres actuels seulement) ou la grande distribution comme à ses débuts. Avec le recul, ce projet apparaît comme une réponse avant-gardiste et adéquate aux interrogations des consommateurs sur la qualité et l'histoire vraie des produits qui leur sont proposés. Les critères d'adhésion sont simples : l'entreprise ou l'association doit exercer son activité en Bretagne depuis 3 ans au moins, être en bonne santé financière, afficher de bonnes pratiques sociales et environnementales (y compris une forte implication locale), et s'acquitter d'une cotisation annuelle allant de 500 euros jusqu'à 15 000 euros selon l'activité et la part de marché du chiffre d'affaires total réalisé en Bretagne. L'adhésion ne va donc pas de soi : en 2012, sur 132 demandes d'adhésion seules 28 ont ainsi été menées à terme. Plus de 4 000 produits portent malgré tout désormais le logo jaune et bleu agrémenté d'un petit phare et l'association estime que 30.000 emplois ont été créés grâce à elle en vingt ans.
Parmi les premières entreprises à avoir affiché le logo appelant les consommateurs à une proximité territoriale ou affective, on trouve notamment la conserverie de poissons Gonidec (qui vend ses produits sous la marque La Mouette d'Arvor) à Concarneau (Finistère). Cette PME qui réalise environ 80% de ses ventes sur le territoire breton a rejoint Produit en Bretagne dès 1995. " Nous sommes engagés dans un échange gagnant-gagnant avec les pêcheurs locaux " explique au magazine L'Entreprise Benoît Cuillandre, directeur commercial de Gonidec qui négocie avec ses partenaires des engagements de pré-achat et privilégie du coup la proximité dans ses achats. A la clef : une garantie de sourcing fiable pour la conserverie de Concarneau, et l'assurance de vendre leur pêche pour les pêcheurs locaux. L'association encourage aussi les partenariats entre ses membres : ainsi, Hénaff, le spécialiste du pâté breton, lui aussi membre de l'association, a remis dans sa gamme de produits des sardines "vintage" fabriquées par Gonidec.
L'association finance aussi des campagnes collectives de communication ou de promotion (elle dispose d'un budget annuel de 1,25 M€ autofinancé à 85% et subventionné pour le reste par la région Bretagne et les conseils généraux bretons) et soutient le développement international de ses membres, avec la création en 2011 d'une filiale "Bretagne Excellence" qui porte l'image de marque Produit en Bretagne à l'international. Dans les 48 produits d'épicerie (fabriqués par 34 sociétés) de cette gamme Bretagne Excellence, on trouve par exemple cinq produits de Gonidec qui vise les 10% de chiffre d'affaires réalisés à l'export en 2015. Le succès de "Produit en Bretagne" fait bien sûr rêver d'autres régions, mais sans le sentiment collectif et l'état d'esprit breton "solidaire", ne semble pas évident à reproduire. Parmi les autres marques territoriales à avoir tenté leur chance dans le sillage de Produit en Bretagne, signalons par exemple Saveurs en'Or (créée en 2004) qui à l'aube de ses dix ans, compte désormais 164 entreprises et 600 produits "Made in Chti" sélectionnés.