Lancé fin 2008 aux USA par l’entreprise new-yorkaise Kiehl’s (rachetée il y a quelques années par L’Oréal), le gel nettoyant biodégradable pour le corps à l’aloe vera représente une innovation écologique pour la marque (et pour le marché cosmétique) à plusieurs égards : d’abord, le produit est sans paraben, colorant, ingrédient d’origine animale, sodium lauryl sulfate (SLS) ni sodium laureth sulfate (SLES) – des ingrédients mis en cause pour leurs impacts sanitaires et écologiques ; le produit est par ailleurs le premier du marché cosmétique à avoir obtenu la certification Cradle to Cradle, qui garantit qu’il a été formulé pour minimiser son impact environnemental, y compris en fin de vie (lorsque le gel part dans les eaux usées lors du rinçage)… ce qui permet à Kiehl’s de revendiquer la biodégradabilité à 100% du produit en 28 jours dans l’environnement – le gel est également formulé pour faciliter sa rinçabilité et ainsi économiser l’eau ; ensuite, la bouteille est fabriquée intégralement en plastique recyclé issus d’emballages récupérés en fin de vie, avec des garanties d’hygiène qui le rendraient apte au contact alimentaire ; enfin, 100% des profits sont reversés à la fondation JPF Eco Systems (Jolie Pitt Foundation), créée par Brad Pitt et Angelina Jolie pour soutenir des initiatives environnementales, comme par exemple le projet Make it Right, lancé par le même Brad Pitt pour construire des maisons écologiques et bon marché destinées aux zones détruites par l’ouragan Katrina à la Nouvelle Orléans – à terme, selon la marque, ce partenariat devrait générer environ 1 million de dollars pour la fondation créée par le couple de stars glamour et engagé.