L'entreprise californienne de vêtements outdoor Patagonia a toujours fait figure de pionnière en matière de développement durable, et n'est plus à un paradoxe près. Après avoir décidé il y a quelques années de réduire l'étendue de sa gamme et de modérer volontairement sa croissance (en contrepartie de quoi l'entreprise s'est engagée à durer 100 ans), mais aussi mis en place la récupération et le recyclage de ses vêtements hors d'usage, elle a maintenant décidé d'inciter ses clients (américains dans un premier temps) à acheter moins de produits Patagonia. Ce faisant, elle s'attaque directement à l'impact environnemental de nos modes de consommation, ciblant plus particulièrement le volume absolu de notre consommation et notre culte de la nouveauté permanente. Concrètement, dans la lignée de son initiative "Common Threads" (qui incite ses clients à réduire, réutiliser, recycler mais aussi réparer leurs vêtements, ce que Patagonia les aide à faire notamment via des accords avec des retoucheurs à proximité de ses magasins - aux Etats-Unis, l'entreprise a réparé 12 000 vêtements l'an dernier), Patagonia a passé un accord avec eBay pour permettre à ses clients de revendre leurs vêtements d'occasion de la marque sur l'espace dédié Common Threads d'eBay ("parce que le produit le plus écologique est celui qui existe déjà") mais aussi directement sur une nouvelle section dédiée sur le site Patagonia. Depuis le lancement de cette initiative, les analyses vont bon train pour essayer de comprendre si ce type de projets peut aussi servir la marque : certes, l'initiative communique de manière intelligente sur le fait que, même dans l'univers de la mode, il vaut mieux acheter plus cher des produits de grande qualité qui durent dans le temps (les produits Patagonia sont garantis à vie) ; une autre hypothèse est que, comme dans l'initiative de vente des produits d'occasion IKEA, les clients revendant leurs vêtements Patagonia sur le site peuvent ensuite utiliser le profit de la vente pour s'acheter de nouveaux vêtements de la marque, tandis que les vêtements d'occasion vendus font découvrir la qualité Patagonia à des clients qui ne se la payaient pas auparavant ; une autre approche est de considérer qu'à terme, les vêtements d'occasion non vendus sur le site pourraient être rachetés à bas prix par Patagonia ou ses fournisseurs, pour les recycler en de nouvelles gammes.