H&M vient de présenter ses excuses publiques à la suite de sa dernière campagne publicitaire pour des maillots de bain, qui mettait en scène un mannequin très bronzé, pour mettre en valeur les couleurs vives desdits maillots., La campagne, intitulée "Beach Sensation", met en scène le top-model brésilien Isabeli Fontana et même s’il n’est pas facile, lorsque l’on regarde les affiches, de savoir si son bronzage est naturel ou artificiel, les réactions des associations anti-cancer suédoises n’ont pas tardé. Plus précisément, la Swedish Cancer Society a condamné vivement la campagne dans la presse en affirmant que "la marque leader de vêtements crée un idéal de beauté qui peut littéralement être fatal, notamment auprès des plus jeunes. Chaque année, plus de gens meurent en Suède du cancer de la peau que des accidents de la route, et la cause principale de ce cancer est la surexposition au soleil. Peu importe que le bronzage de ce mannequin soit naturel ou créé par un trucage informatique, le résultat est le même : H&M nous dit qu’il faut être très bronzé(e) sur la plage." La réaction désolée de la marque n’a pas tardé, via un communiqué AFP : "nous n’avions pas l’intention de mettre en valeur un idéal de beauté particulier, ni d’encourager un comportement dangereux, mais juste de présenter notre nouvelle collection de maillots de bains. Nous prenons acte des critiques qui ont été émises et en tiendrons compte pour nos futures campagnes."