Abercrombie & Fitch est dans de beaux draps : la marque américaine, déjà fustigée pour le caractère discriminant et exagérément normatif de son offre (non contente d'utiliser comme modèle des garçons absolument jeunes et sculpturaux, A&F ne propose aucune taille au-dessus du 38 pour les femmes... bien qu'originaire d'un pays où plus de 30% des personnes sont obèses !), a révélé que les produits retournés par les clients étaient immédiatement brûlés, quel que soit leur état - car elle "ne veut pas laisser penser que n’importe qui, une personne pauvre, peut porter ses vêtements. Seules les personnes d’une certaine stature peuvent acheter et porter le nom de la compagnie", a ainsi justifié Mike Jeffries, le directeur de l’enseigne. Selon Rue 89, plusieurs associations ont d'ailleurs adressé des demandes de dons à la marque, essuyant à chaque fois des refus catégoriques.
La réaction des réseaux sociaux n'a pas tardé : ainsi un Californien prénommé Greg Karber, choqué par la politique discriminatoire de la marque et les scandaleux propos du PDG, a lancé (avec une vidéo déjà vue par plus de 7 millions de personnes) un mouvement mondial #FitchTheHomeless qui incite les possesseurs de vieux vêtements Abercrombie & Fitch à les offrir à des SDF de manière à ce que celle-ci deviennent leur marque préférée... faisant exploser en vol l'image si soigneusement polie d'A&F. Pour ne rien arranger, le 24 mai dernier, le titre Abercrombie & Fitch chutait de plus de 10% en cotations avant-Bourse à Wall Street, la marque de vêtements 'sportswear' ayant en outre fait état de pertes et de ventes décevantes pour le trimestre écoulé. Autant dire qu'Abercrombie n'avait pas besoin de ce "bad buzz"...