La quête de sens s'immisce partout, jusque dans les surfaces dédiées au marketing ou à la publicité… Dans la lignée de ce que firent des marques pionnières comme The Body Shop (sous la houlette de sa fondatrice Anita Roddick, qui considérait inutile d'utiliser les espaces blancs sur les flancs de ses camions ou sur les sacs de ses magasins pour y faire figurer des messages publicitaires et préféraient y afficher des citations) ou Cojean (dont les sacs réutilisables affichaient l'an dernier des extraits du livre de Michael Pollan "Food rules"), l'idée que les surfaces traditionnellement "publicitaires" peuvent être plus utiles progresse.
Ainsi, l'enseigne tex-mex responsable Chipotle vient-elle de lancer aux Etats-Unis, sous une suggestion originale à son PDG de l'écrivain et journaliste au New-York Times Jonathan Safran Foer, un programme baptisé "Cultivating Thought" (littéralement "cultivons la pensée") : l'opération consiste à demander à une dizaine d'écrivains et penseurs de renom (dont Toni Morrison) des textes originaux qui figurent sur les tasses en carton et sacs en papier kraft de la marque, accompagnés d'illustrations également originales. Le résultat final est assez réussi et devrait nourrir l'esprit des clients de Chipotle autant que leur estomac : comme le dit Safran Foer, pourquoi ne pas apprendre quelque chose plutôt que rien, pourquoi ne pas rire plutôt que rien, etc.
Dans le même esprit, une campagne plutôt intelligente de Publicis Sao Paulo pour l'agence nationale pour le don du sang consiste en des affiches interactives qui permettent aux passants de recharger leur smartphone grâce à un câble rouge sortant du bras pris en photo, comme une veine… Pendant que leur précieux appareil se recharge, ils sont ainsi sensibilisés et incités à donner leur sang avec un slogan qui leur dit "Si vous en avez besoin, nous sommes là pour vous aider. Pourquoi ne pas nous rendre un service en retour ? Nous avons besoin de sang."