Depuis mi-novembre dernier, les carnitas sont de retour après plusieurs mois d’absence dans un tiers des restaurants américains de Chipotle… L’enseigne, réputée pour son engagement en faveur des circuits courts et de l’alimentation durable (résumé dans son slogan "Food with integrity"), a connu une crise intéressante en ce qu’elle a mis à l’épreuve tout à la fois la robustesse de ses valeurs et la résilience de son modèle. Début 2015, suite à un audit chez son principal producteur de porcs révélant une non-conformité majeure au regard de sa politique relative au bien-être animal, Chipotle a dû en effet prendre la décision difficile de suspendre les achats chez ce fournisseur, ce qui l’obligeait aussi à arrêter la vente d’un de ses produits-phares, le carnitas (un sandwich de type burrito à base de porc braisé épicé), représentant un dixième de ses ventes environ. Il lui a ensuite fallu plusieurs mois pour trouver (en Angleterre) un nouveau fournisseur, l’ancien refusant de se conformer aux exigences de l’enseigne - qui demande un élevage des porcs sur paille, avec accès au plein air et sans antibiotiques, ce qui est aux antipodes de la pratique dominante de l’élevage intensif et confiné des porcs aux Etats-Unis. Pendant cette période, l’enseigne a expliqué la situation et le choix qu'elle avait dû faire au nom de ses valeurs, dans ses restaurants comme sur son site Internet où elle montre notamment par des photos très explicites la différence entre les porcs élevés selon ses standards et les pratiques de l’élevage conventionnel. Aujourd’hui, les chiffres parlent : grâce à cette communication proactive, non seulement Chipotle n’a pas perdu de clients mais son cours de bourse n’a pas bougé sous l’effet de cette nouvelle qui aurait pu contrarier son développement … et ses ventes de carnitas sont revenues au niveau où elles étaient avant la crise. Tout est bien qui finit bien, même si Joshua Brau, directeur de la démarche "Food with Integrity", confesse avec humilité qu'il ne sait pas si l'enseigne aurait pu avoir la même démarche si le produit avait représenté un tiers de ses ventes, plutôt que dix pourcent. "Mais nous aurions sans doute trouvé une autre solution, sans transiger avec nos valeurs..." ajoute-t-il.