Au départ, il y a sans doute un publicitaire pas très expérimenté, en mal d’inspiration et qui choisit la solution de facilité pour "tenir" quand même le délai de la réunion avec son client : il imagine une famille de végétariens, "forcément" néo-hippies aux cheveux longs et teint gris, dont le fils explique à ses parents qu’il en a marre de ne manger que "du céleri et de la salade". Ceux-ci protestent en invoquant l’existence des céréales et du steak de tofu… avant de céder et de l’emmener au rayon charcuterie de l’hypermarché voisin. Et alors qu’il s’apprête à prendre une vulgaire barquette de jambon cru, sa mère lui tend du jambon de marque Aoste dont la dégustation tire plus tard une larme de joie à l’adolescent exceptionnellement autorisé à rompre avec les habitudes familiales.
Bref, un peu simple pour vanter, dixit le communiqué de presse, "la qualité incomparable et la supériorité du jambon". Une alternative aurait été, par exemple, de marcher sur les traces de l’approche #venezverifier de son concurrent Fleury Michon pour raconter de manière transparente l’histoire vraie de son jambon, de la fourche à la fourchette, et partager avec ses clients le savoir qui confère la saveur en matière alimentaire. Mais évidemment, c’est un peu compliqué pour une marque qui joue allègrement, dans son nom, sur la confusion avec le jambon d’Aoste, en Italie, alors qu’elle est "juste" originaire d’Aoste, en Isère... Résultat : sur les réseaux sociaux, ladite marque de jambon s'est fait tirer dans les pattes. Et a dû finir par s’excuser platement en mode "Nous sommes désolés si celle-ci a heurté votre sensibilité. Cette publicité se veut décalée et joue la carte de l’humour". Il ne faut jamais désespérer : parfois une mini-crise liée à une publicité déplacée est aussi une opportunité de ré-aligner son positionnement et son discours, de les remettre en résonance avec les attentes des consommateurs et les tendances montantes… Rappelons à titre de comparaison que pendant ce temps, aux Etats-Unis, la start-up Beyond Meat, créée en 2009 et qui a séduit des investisseurs comme les co-fondateurs de Twitter ou Bill Gates, affirme que la viande du futur est végétale et veut contribuer à réduire la consommation de viande de 25% à horizon 2020 avec ses produits qui bluffent tout le monde sur le plan gustatif. Même le chroniqueur culinaire du New-York Times s’est fait piéger lors d’un test à l’aveugle et a conclu : "pourquoi utiliser un pauvre poulet comme une machine à produire de la viande quand on peut utiliser une machine pour produire de la « viande » qui ressemble à du poulet ?".