Lancé par Volkswagen en Suède fin 2009 (au moment du Sommet de Copenhague), dans le cadre d'une opération de type jeu-concours, le site Internet thefuntheory.com (Rolighetsteorin en version originale) voulait vérifier, par l'expérience, l’idée que les gens modifient plus facilement leur comportement si le changement est associé à quelque chose de ludique. Les internautes étaient donc invités à partager leurs idées pour changer le monde par l'amusement, sur différents thèmes de leur choix, dont l’écologie - qui fait partie des sujets sur lesquels le passage à l'acte volontaire, au-delà de la contrainte, est un enjeu majeur, comme le montre la réflexion actuelle autour des "nudges", ces coups de pouce incitant à l'action. A travers les idées déployées sur le site thefuntheory.com, l'objectif est donc de prouver qu’avec un peu d’imagination et d'incitation humoristique, les gestes écolo peuvent séduire une plus grande part de la population. Les vidéos mises en ligne à partir des idées des internautes, qui créent le buzz depuis deux ans, montrent qu'il n'est pas forcément utile de dramatiser pour faire réagir les citoyens. Le plaisir peut également être de la partie. Pour le grand prix, un internaute inventif a ainsi eu l’idée d'organiser une grande loterie à laquelle ne participent... que les automobilistes respectant la vitesse limite sur une route donnée, photographiés de ce fait par un radar "inversé" transformé en panneau de loterie (lequel radar photographie aussi les contrevenants, quand même, d'autant que la somme des amendes servant à financer la loterie) ! Résultat : une vitesse moyenne de 25 km/h contre 32 km/h avant l'expérience, qui fut menée avec l'association nationale suédoise pour la sécurité routière ! Une autre vidéo remplace les poubelles classiques par un prototype agrémenté d’un effet sonore surprenant, de sorte que chaque détritus jeté déclenche un bruit de chute d'objet dans un puits très profond. Résultat : beaucoup plus de déchets ramassés et jetés que dans les autres modèles. Troisième exemple : les marches d'un escalier transformées (de manière visuelle et sonore) en touches de piano réussissent le pari de détourner tous les passants de l’escalator voisin gourmand en énergie.