Hermès a donné ses lettres de noblesse à la tendance en décembre dernier avec le lancement de Petit h. : sa directrice artistique Pascale Mussard, petite-fille d'Emile Hermès, s’est lancée dans l’aventure de la re-création de luxe en invitant des artistes, designers et artisans familiers du savoir-faire "maison" à redonner vie aux matières destinées au rebut pour cause d'imperfections (chutes de peaux, morceaux de soieries, porcelaine… ont été transformées en pièces uniques et imprévisibles : commode gainée de cuir et de tapis de bain en éponge, portemanteaux en becs de théière, etc. vendues entre 90 et 40 000 euros). La marque de maillots de bain Speedo, de son côté, s'était lancée dans l'aventure du recyclage l'an dernier, après s'être retrouvée avec 18 000 combinaisons de nage LZR Racer dont la FINA, instance dirigeante de la natation internationale, venait de décider qu'elles ne seraient plus autorisées en compétition. Plutôt que de les mettre en décharge ou à l'incinération, Speedo a passé un accord avec deux designers spécialisés dans la mode éthique, Orsola de Castro et Flippo Ricci, qui en ont fait des premières robes de cocktail sous leur marque From Somewhere, et une collection entière From Somewhere with Speedo qui devrait être présentée début 2011.
Pour le nouveau venu dans l'aventure, H&M, l'histoire a plutôt mal commencé, avec un article du New-York Times dénonçant la destruction de vêtements neufs et invendus par l'un des magasins de l'enseigne, ces vêtements ayant été malencontreusement découverts par une étudiante ! La réaction de H&M ne s'est pas fait attendre, et l'enseigne s'est engagée publiquement à ce que cette pratique ne se reproduise plus et à trouver des solutions, dont le don à des associations. Elle vient de faire un pas de plus dans la bonne direction en lançant Waste, une ligne de dix vêtements intégralement re-créés (nouveaux modèles, nouveaux motifs) à partir de vêtements invendus de sa récente collection créée avec Lanvin : la ligne Waste devrait être vendue dans les magasins de l'enseigne à partir de février.