La dernière publicité de la marque de vêtements Patagonia, parue dans le New York Times, a fait le tour du monde grâce à un slogan original : "N'achetez pas cette veste". Cette pleine page a été imprimée le lendemain de Thanksgiving, période marquée aux Etats-Unis par un pic de consommation qui marque l’entrée dans le « tunnel » des courses de Noël Dans la foulée de la mise en ligne de son site de revente de ses produits d’occasion par les particuliers, en partenariat avec eBay, la marque incite donc ses concitoyens à ne pas acheter ce dont ils n'ont pas besoin. Cette publicité dresse ensuite la liste des impacts écologiques liés à la production de la veste qui apparaît sur l'encart : 135 litres d'eau ("assez pour satisfaire les besoins quotidiens de 45 personnes" précise Patagonia) et neuf kilos de CO2. Les experts en communication voient là une idée très astucieuse qui devrait toucher les consommateurs, lassés de la malhonnêteté ambiante des marques. Patagonia surfe ainsi sur la vague du « flawsome », phénomène qui consiste pour une entreprise à assumer ses faiblesses, ses défauts, et à faire preuve d’authenticité et d’humanité - l’une des tendances 2012 selon Trendwatching.