Les opportunités de la crise (épisode 2) – la montée des carafes filtrantes

Depuis quelques mois, la guerre des eaux (eau en bouteille vs eau du robinet) bat son plein sur les questions d’écologie et de santé : alors que l’eau du robinet semblait l’emporter sur l’eau en bouteille (dont les ventes ont plongé de 15% entre 2004 et 2008 – avec une baisse de 6% pour les eaux de Danone, par exemple, sur 2008), une étude de l’académie de pharmacie publiée en fin d’année dernière jetait le doute sur l’eau du robinet en confirmant la présence dans l’eau des nappes phréatiques et dans celle destinée à la consommation humaine de résidus médicamenteux (antibiotiques, anticancéreux, analgésiques, antidépresseurs ou hormones) non traités par les entreprises d’assainissement. Et voici qu’un nouvel élément achève de plonger les consommateurs dans la perplexité la plus complète : des toxicologues allemands de l'université Goethe, à Francfort, ont publié une étude inquiétante (menée sur 20 bouteilles d’eau minérale distribuées dans le commerce) montrant que les liquides vendus dans des bouteilles en plastique, plutôt qu’en verre, sont contaminés par des œstrogènes, les hormones féminines, dans des proportions similaires aux eaux usées des stations d'épuration, suite à une migration d’éléments contenus dans le plastique. Autant dire que les perspectives sont belles, en ces temps d’économies, pour les carafes filtrantes, qui pour mémoire éliminent les pesticides, les métaux lourds, le plomb, le calcaire, le cuivre, l’aluminium mais pas les éventuels résidus de médicaments jusqu’à nouvel ordre : ces carafes sont désormais présentes dans une cuisine française sur dix. Longtemps confidentiel, ce marché pèserait désormais 80 millions d'euros, et le leader Brita (plus de 85 % des ventes, malgré l’arrivée nouvelle de concurrents comme Terraillon, Whirlpool et même les marques des distributeurs Auchan et Système U) a écoulé plus d'un million de carafes filtrantes en 2008, contre 3 millions au total en dix-sept ans de présence en France. La crise pourrait bien être le facteur qui accélère les choses, selon un récent article du Figaro : Brita estime à 4 centimes d'euro le prix d'un litre d'eau filtrée (prix de la carafe compris), soit environ cinq à dix fois moins cher qu'un litre d'eau minérale. Sans compter l’aspect écologique, puisque les carafes permettent d’économiser le transport polluant des packs lourds et encombrants ainsi que des tonnes de déchets plastiques. Seule contrainte : l'eau ainsi filtrée doit être conservée au réfrigérateur et bue dans les 24 heures. L’innovation est stimulée par ces perspectives commerciales : Terraillon propose une cartouche «Nitra +», antinitrates, destinée plus spécialement à la Bretagne ; Whirlpool vient de lancer des purificateurs qui se branchent directement sur le robinet et un appareil qui filtre, refroidit, chauffe ou gazéifie l'eau ; quant à Brita, la marque a noué des partenariats avec plusieurs des fabricants d'électroménager (Electrolux, Bosch, Siemens…) qui intègrent les cartouches Brita à leurs produits : machines à café, bouilloires, réfrigérateurs à distributeur d'eau…