Le magazine de l'innovation Fast Company remet à l'ordre du jour, dans un article récent publié sur son site Internet, une idée que le groupe Heineken avait lancé dans les années 60 - sans trop trop en avance sur son temps., Cette Heineken World Bottle (WOBO) avait été conçue par Alfred Heineken (alors PDG du groupe) et l'architecte hollandais John Habraken, après une visite aux Caraïbes durant laquelle Heineken avait été doublement frappé par l'amoncellement de bouteilles vides sur les plages et le manque de logements pour les plus démunis, lié au manque de matériaux de construction bon marché. Les bouteilles rectangulaires en question, une fois vides, pouvaient s'empiler horizontalement, comme des briques, maintenues en place par une judicieuse imbrication entre les goulots et les fonds de bouteilles, mais aussi par une surface striée qui facilitait l'apposition de ciment. Heineken produisit 100 000 WOBOs pour un test (de quoi construire environ une centaine de petites maisons) mais le produit ne fut jamais commercialisé de manière régulière car les consommateurs des années 60 préféraient les bouteilles rondes. Pourtant, comme le souligne à juste titre Fast Company, il est très vraisemblable que cette bouteille ait été tout simplement une idée brillante, lancée bien trop tôt, à une époque où l'habitat "low-cost" et le droit au logement, tout comme la responsabilité sociale des entreprises ou les approches "bas de la pyramide" (visant à répondre aux besoins des plus pauvres dans les pays du Sud), n'étaient pas à l'ordre du jour. Un signe parmi tant d'autres que le marché serait sans doute plus prêt aujourd'hui à accueillir cette idée : le succès de l'initiative Patrimonio Hoy, du groupe Cemex, qui en couplant micro-crédit et assistance à la conception/construction, a depuis 1998 pas moins de 350 000 maisons pour les plus pauvres construites à son actif (en Amérique Latine), avec un temps d'auto-construction réduit de 60% et un coût réduit de 35%. Ou encore, dans un autre genre, le temple construit depuis 1984 avec des bouteilles de bière vides par un groupe de moines bouddhistes au Nord-Est de Bangkok.