A peine tombée, la nouvelle a été analysée par les médias qui n’hésitent pas à diagnostiquer le début d’un retournement dans les habitudes alimentaires (voir par exemple le dernier numéro de L’Obs sous le titre "Et si on arrêtait de manger n’importe quoi ?"). Cette nouvelle, c’est la baisse de la fréquentation des restaurants McDonald’s l’an dernier (- 3,6% dans le monde) et, logiquement, du chiffre d'affaires annuel de l’enseigne (-2,36%) sans parler de ses bénéfices (-14,8%). Preuve de l'ampleur de la crise de foi : c'est aux États-Unis, son plus important marché historiquement mais où les ventes sont en baisse depuis octobre 2013, que le recul est le plus important (-4,1%). Pour les médias, c’est tout un modèle qui doit être réinventé, car même au pays de l’oncle Sam, la malbouffe ne fait plus recette. D'ailleurs Coca-Cola traverse la même mauvaise passe : confronté à une baisse de ses ventes, le roi du soda vise 3 milliards de dollars d'économies par an jusqu'en 2019 et a annoncé la suppression de 2.000 emplois dans le monde, soit 2% de ses effectifs. Explication : "on commence à voir poindre un désamour pour l’alimentation de masse au profit d’une cuisine faite maison", rappelle Europe 1 citant une déclaration à l’AFP de Keith-Thomas Ayoob, professeur et nutritionniste à l’Albert-Einstein College of Medicine de New York. Même en France, qui longtemps a fait figure d'exception pour McDo puisque l’enseigne continue d’y être le leader incontesté du marché des fast food grâce à une politique de diversification et de "relocalisation" de son offre, un ralentissement semble annoncé.
A l’inverse, signe que les consommateurs se détournent partout de la malbouffe, les concurrents de McDonald's qui misent sur une nourriture plus saine et produite localement ne cessent de croître. En tête de ce peloton, le groupe de restauration rapide tex-mex Chipotle qui, malgré une augmentation de ses prix due à ses efforts sur la qualité, voit ses ventes augmenter (+17% en 2013 dans les restaurants existants) et ouvre un restaurant tous les deux jours (soit 200 par an) dans le monde. Au coeur de la performance de cette enseigne qui, ironiquement, appartenait à McDo jusqu’en 2006, on trouve une politique ambitieuse et durable d’approvisionnement privilégiant l’origine locale, les ingrédients frais et biologiques si possible, mais aussi la santé, avec des animaux élevés sans hormone ni antibiotique pour les viandes. Tout cela, avec des films viraux sur le web pour faire passer son message principal ("food with integrity") à ses clients. Une recette qui, pour l’instant, semble avoir le vent en poupe.